Articulo
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| Lic. Alicia Maria Alvarez Alvarez |
El primer paradigma de la gestión empresarial fue la
dirección por objetivos MBO (“managementbusinessorganization”),
algunos autores lo han denominado (“managementbyobjectives”).Surge
durante la última década de 1950, término acuñado por el austriaco Peter
Drucker en su libro “La gerencia de las empresas”. (Thepractice of management).Dicho
modelo se caracterizó por la formulación de objetivos, teniéndolos en cuenta a cada
uno de ellos. Tenía como limitante funcional la pérdida del sentido global y su
aporte era cada vez más insuficiente para gestionar integralmente la empresa.
A este modelo le siguió el desarrollo organizativo (OD – organizationdevelopment). Surge a
finales de los años cincuenta, concretamente a partir de 1962 como estrategia singular para mejorar las
organizaciones. Un antecedente y referente histórico son las escuelas teóricas
del comportamiento organizacional con los aportes de Taylor, Fayol, Mayo, Weber
entre otros. Este modelo hacia énfasis en la importancia de los modelos de
organización estructural de las empresas. Representaba la organización por la
organización y la empresa se convirtió en algo cerrado hacia sí misma en cuanto
a sus propias estructuras organizativas.
En el año 1982 irrumpe en la literatura empresarial “Insearch of excellence” de Peters&Waterman. Estos autores
pusieron en dudas todo aquello que había sido explicado y estudiado en las
Facultades Universitarias de Ciencias Empresariales durante los últimos años.
El aporte de los mismos se fundamentó en el análisis realizado en 62 empresas
americanas, ese estudio tuvo como premisa de que la empresa no es solo un
organigrama. Aislaron un grupo de valores que formaban parte de activos
importantes y que no estarían incluidos en el balance de la empresa. Surgen
variables tan importantes para las organizaciones como la cultura corporativa,
el servicio, así como la simplicidad de sus estructuras productivas y de
gestión, correctamente mezclado con los sistemas tradicionales de
gestión, con las políticas funcionales y con los criterios de organización de
la empresa. Las empresas comenzaron a ver y a descubrir que para ser
competitivas no era suficiente tener buenos productos, aplicar buenas políticas
de precios así como fundamentar estrategias de marketing adecuadas. Se habría
la necesidad de potenciar los productos y las marcas de la propia empresa. Lo
que dió como resultado una profunda reflexión sobre las estructuras de la
empresa, sus nuevas estrategias y su comunicación corporativa.
Los nuevos modelos de gestión empresarial inciden en
los llamados “invisibleassets”(los
llamados activos intangibles empresariales). Consisten en factores que
dotan a la empresa de una mayor competitividad y en la práctica cotidiana
esos activos no aparecen en los balances pero cuentan en la imagen y reputación
de la empresa.
Hacia un nuevomodelo en la comunicación empresarial
En la última década del siglo XX, invariablemente se
confirma el acelerado aumento del valor estratégico de los invisible assets, idea y concepto introducida y preconizada por lo
teóricos de management japonés, donde se destaca HiroyukiItami el cual lo expuso en Harvard UniversityPress.
Este nuevo paradigma y corriente manifiesta: “la
gestión empresarial no es un valor en sí misma sino que está influenciada por
valores sociales y culturales. Los directivos de las empresas, dice, además de
gestores, han de ser fabricantes de significados y de símbolos, y que el mito y
los rituales han de ser introducidos en el management, porque los
productos y servicios han de poseer significados”
HiroyukiItami(1991), describe los activos
intangibles de la siguiente manera: “las ventajas intangibles son las fuentes
real del poder de la competitividad y el factor clave a la adaptabilidad
corporativa porque son de difícil acumulación, tienen la capacidad de
simultaneidad de usos diversos, ambos conceptos son inputs y outputs de las
actividades comerciales.”
Se trata de que los activos intangibles han de ser
gestionados y planificados como el resto de los activos empresariales, pero con
una orientación en términos profesionales de gestión que se diferencien
notablemente de los modelos tradicionales.
En iberoamérica se observa una marcada tendencia hacia
modelos de gestión de imagen y reputación corporativa, con un fuerte componente
sistémico y cultural. De manera muy singular se menciona a los autores
españoles Joan Costa y Justo Villafañe, de imprescindible referencia científica
y bibliográfica en el estudio e investigación de la comunicación corporativa.
La propuesta de modelo diseñada por Villafañe, es un sistema de gestión
que constituye uno de los más integrales y coherentes, fundamentado por un
profundo sentido holístico y sistémico de la comunicación, o sea, la gestión de
la imagen a través de la comunicación
y el estilo corporativo, señalándose como aspecto novedoso la
formalización no solo del basamento teórico que lo fundamenta sino los
instrumentos para su ejecución. En su libro “La
Buena Reputación. Claves del valor intangible de las empresas”publicado en el
2004Villafañe plantea, que la reputación exige una revisión de la estrategia empresarial
que ha de nacer de los gestores de las empresas como objetivo único, así como
los instrumentos y herramientas necesarios para identificar las fuentes de la
reputación y los métodos para medirla.
"Si la gestión de
la Imagen formas parte de un diseño
estratégico común, lo menos importante es como se denomine esa política, lo realmente
sustantivo es que el
ámbito de influencia de esta política de imagen o de comunicación alcance el
resto de las políticas de la compañía, para poder integrarles en una estrategia
común de su imagen corporativa" (Villafañe, 2004,p. 34 ).
Por su parte Joan Costa impulsor desde 1977 de la
integración de las comunicaciones en la empresa, con su obra“La imagen de empresa. Método de
comunicación integral”,ha desarrollado una amplísima obra en la que aborda
la identidad, la marca y la comunicación corporativacon un profundo carácter
sistémico. En su libro "La imagen
Corporativa en el Siglo XXI", presenta por vez primera los seis
instrumentos fundamentales para la nueva cultura de la gestión integrada de las
comunicaciones y la construcción de la imagen corporativa entre ellos: la auditoria estratégica global, el modelo
para la construcción de la imagen corporativa, el plan intermedia de la
identidad corporativa y la estrategia integral de la comunicación.
Partiendo del mismo enfoque tenemos también al autor
español Paul Capriotti (1999), con el Modelo de Planificación Estratégica de la
Imagen Corporativa, el cual constituye un aporte a este fenómeno intangible de
la comunicación. El modelo propuesto se sustenta en una investigación empírica
referente a como las empresas actúan sobre la imagen mediante su comunicación
corporativa y una correcta definición del perfil de identidad, así como el
análisis tipológico de los públicos.
Otros autores hispanos como Sanz de la Tajada y Luis Tejada Palacios han enfocado el tema
con una expresión sistémica de la comunicación en propuestas de modelos
de auditoria de imagen, así Tejada Palacios propone en su modelo la
integralidad de operaciones técnicas y administrativas para el manejo de áreas
que de manera habitual han estado dispersas en la empresa, como la
comunicación interna, las rrpp, la publicidad, cultura y la imagen.
Marca y reputación corporativa. El auge de los activos
intangibles
Hoy día en el contexto empresarial se habla con gran
énfasis de imagen global y comunicación global, pero en la realidad de la
práctica cotidiana no se logra concretar la verdadera
integralidad del carácter holístico y sistémico de la comunicación. La
fragmentación de la comunicación, es un impedimento para el desarrollo
empresarial lo cual deviene en motor impulsor para que las
organizaciones empresariales deban controlan y gestionar, de manera
estratégica su comunicación.
La empresa del siglo XXI, necesita redefinir la
práctica de una estrategia que integre y articule la identidad, la
cultura, el servicio, la marca, la comunicación, la imagen y la reputación
corporativa como un todo armónico y estructural en su
relación sistemática.
Ella deberá definir con exactitud un verdadero perfil
de identidad corporativa donde los valores culturales, sean reflejado por
su público interno, como expresión de identidad, de ahí el estudio
tipológico de los públicos contribuirá a crear las bases para una
comunicación eficiente en función de una imagen y reputación corporativa,
fuerte y perdurable.
El nuevo panorama empresarial del management moderno,
la comunicación corporativa en toda su magnitud recurre a otra filosofía
más integral que hoy constituye: El corporate: aquí el estudio,
concepción e investigación de la imagen de la organización, asume un lugar de
capital importancia. La imagen y reputación ha de gestionase a través de
la comunicación sin dejar de tener en cuenta que la imagen de la
organización depende de algo más, ya que por medio del acto comunicativo se
administra la personalidad corporativa y la cultura corporativa.
Si bien la comunicación no es la única herramienta de
gestión, si es la más importante para intervenir en la identidad, la imagen y
la reputación corporativa de la empresa moderna, al respecto
subraya (Matellar, 2000, pp.99-103)…”lo que se le pide a la comunicación
corporativa es que administre el capital-imagen de la empresa y que lo
haga fructificar tanto en el interior como el exterior”.
La identidad, la cultura, la marca, la imageny la
reputación corporativa en el contexto actual que se nos presentan
constituyen cada vez más recursos estratégicos que hay que investigar, gestionar
y controlar para que el discurso comunicativo responda a una
filosofía corporativa coherente. Es el corporatela filosofía que cuida
por la imagen y la reputación de la empresa, gestiona profesionalmente de
manera integral, lo que llamamos: activos intangibles empresariales en el
ámbitodel nuevo management del siglo XXI. El corporate tiene entre sus
funciones más importantes unir holísticamente la comunicación
interna y corporativa de la empresa.
En la actualidad asistimos a un cambio de paradigma
donde la marca organizacional y la reputación corporativa han de ser la esencia
y la clave misma de la organización de hoy. Es innegable como confirma(Alloza,
2015), que se ha producido una ruptura en el vehículo de confianza entre los
ciudadanos y las instituciones, las empresas, las marcas y los referentes
tradicionales de legitimización.
Lo que desencadenó esta ruptura, este cambio de
percepción y pérdida de credibilidad ciudadana fue la caída a partir del año
2008 de LehmanBrother, compañía global de servicios financieros de Estados
Unidos, también los casos de Enron, Parmalat entre otros, produciéndose
acontecimientos negativos y mediáticos que se comienzan a producir a partir de
ese momento en el mundo empresarial, en los medios de comunicación, y demás
organizaciones incluyendo los gobiernos.
Este hecho da origen a una crisis, viéndose afectada la confianza y los
niveles de credibilidad de las organizaciones. Es en este entorno complejo donde
nace la exigencia social demandando transparencia y más responsabilidad social.
Emerge entonces la gestión de la reputación corporativa como activo estratégico
de gran valor unida a la identidad, cultura e imagen de la organización.
A todas luces se evidencia que el ciudadano de hoy exige
a la organización: transparencia, compromiso y sobre todo diálogo por parte de
las organizaciones y sus disímiles públicos. Por eso en la actualidad las
organizaciones buscan conducirse como buen “ciudadano corporativo”. No se trata
de ser responsable socialmente, es más que eso, es la responsabilidad con todos
los actores y sectores, con todos los públicos, primero con los internos y después
con los externos, con todo lo que implica el contexto social.
Es necesario una gestión profesional de la identidad,
la marca,la imagen y reputación corporativa. Las empresas, las instituciones
públicas y privadas, las ONG, las organizaciones todas deben de entender que
para que esa gestión sea productiva y al mismo tiempo estratégica, la
organización tiene que conocerse a sí misma, su identidad, la que la hace
única, diferente y singular (Alloza, 2015). Conocer los problemas sociales y
culturales de cada contexto para poder darle soluciones. Una organización que
sepa escuchar las necesidades y problemas de los distintos grupos de interés.Ello
es parte de todo este proceso de gestión que debe ser integral. La identidad,
la marca, la imagen y la reputación corporativa deben gestionarse de forma
integrada.
Hoy con el desarrollo de las redes sociales y las
nuevas tecnologías, se hanestablecido nuevas formas de comunicación por lo que es
muy importante tener las claves de una verdadera identidad corporativa, creando
las bases y condicionando los niveles de percepción de la imagen de
la empresa camino a la reputación.
Diversas investigaciones han planteado que al estudio
de la imagen interna no se le ha dado el valor que requiere, así como a
su principal herramienta: la comunicación interna. Por otra parte se ha
dejado al descuido, uno de los pilares importantes de la imagen y
la reputación: la identidad corporativa, ella es un vector
diferenciador por excelencia, y en su núcleo han de estar la matriz de
los demás vectores. Costa (2003). “Unido al concepto de identidad está el de la
imagen para la empresa, la imagen corporativa es un elemento
estratégico y un principio de gestión”. (Villafañe, 1993, p. 36). La
imagen es un reflejo de identidad al tiempo que debemos tomar como referencia
importante que la imagen que una organización transmite llega a crear para
los públicos la realidad que conocen y por tanto lo que ellos creen en materia
de identidad, de ahí lo valioso de determinar correctamente la
identidad corporativa.
“En realidad la comunicación corporativa hace
especial hincapié en elementos que desde la empresa hacia el exterior,
predisponen a esta para tener mejor imagen, y desde el punto de vista del
corporate, se apoya en otros elementos intangibles, sobre los que se sustenta
la imagen y consecuentemente la reputación” (Villafañe, 2002, p.53)
La nueva dimensión empresarial expresada en la
visión e importancia de los activos intangibles como expresara Costa
(2003), da mayor valor a lo inmaterial sobre lo productivo. La gestión de los
activos intangibles de forma integrada, se estima como la clave de la gestión
empresarial moderna (Villafañe, 2004). Es importante destacar en este análisis
que la identidad, la marca, la imagen y reputación como vectores de la organización deben
gestionarse y planificarse tanto hacia lo interno, como hacia lo externo de la
empresa.
Al término del análisis y reflexiones realizadas
en el presente artículo concluimos que el análisis y la comprensión de la
cultura corporativa como fenómeno psicosocial de una organización es un
elemento imprescindible para el desarrollo de la comunicación interna y externa
y de una gestión estrategia y profesional de su comunicación.Por su parte cada
uno de estos activos intangibles (cultura, identidad,marca, servicio, comunicación,
imagen y reputación corporativa) deben converger holísticamente en una relación
sistémica de la empresa con su entorno interno y externo.
La identidad es expresión del yo interno de la
organización, la misma debe expresarse de una manera dinámica, ella es la
síntesis de la historia y filosofía de la empresa, forma parte de su estrategia
y de su cultura corporativa como expresara (Villafañe, 2004) “ la cultura
corporativa es la construcción social de la identidad de la organización” ,
vista en los atributos de identidad permanentes (el somos), el sistema
de valores corporativos ( el pensamos) y la unidad estratégica de
la empresa ( el hacemos)” . Entre la identidad corporativa y la
imagen corporativa se visualiza el comportamiento corporativo, de manera
cimera la cultura corporativa, así como la personalidad
corporativa, donde la imagen proyecta esa personalidad corporativa que
generará un comportamiento corporativo de manera sostenida en el tiempo, para
lograr la reputación corporativa cuyo concepto es el
más emergente del corporate actual, como resultado de una gestión eficaz de la
imagen empresarial.
ReferenciaBibliográfica
1. Cappriotti, P. (1999) “Planificación estratégica de la imagen”. Argentina. Edit. Ariel
comunicación.
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6. Costa, J. (2004) “DirCom on-line. El master de dirección de comunicación a distancia gestión”. La Paz-Bolivia. España:Edit.
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9.
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10. Villafañe.
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11. Villafañe.
J. (2004) “La buena reputación.
Claves del valor intangible de las empresas”. España: EditPirámide.
Web grafía
Artículos
1.-Allosa,
A. (2015) “La marca y la reputación corporativas. Los dos pilares del éxito de
las organizaciones en el siglo XXI”.[www.reddircom.org].
2.- Costa,
J. (2013) “Reputación
corporativa. El Dircom en la era de los intangibles y la
reputación”. [www.reddircom.org].
Recuperado de http://www.reddircom.org/pdfs/art_joan_costa.pdf
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